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看了日本豆乳产业的三次热潮,才发现中国市场的增长空间超乎你想象

豆浆在我国已有1900多年的饮用历史,一直被人们推崇为健康食品,是中国人餐桌上最常见的食品之一。目前,国内市售的豆浆产品主要分为豆浆粉、冷藏豆浆、常温纸包装豆浆三类,其他多为散装豆浆。整体上看,国内豆浆行业产品种类相对贫乏,行业法规及相关标准不健全,行业活力不足。近年来,植物基热潮席卷全球,吸引大量资本追捧。中国豆浆产业能否把握良机,扭转乾坤,迎来新一波的产业发展?

与我们一水相邻的日本,其豆浆(日本称为豆乳,下文涉及日本部分均以“豆乳”表示)行业在发展中虽遭遇多次危机,却总能化危为安,触底反弹,源源不断地为传统产业注入新的血液与生机,创造更大的产业佳绩。

中国与日本的豆浆市场差距究竟有多大?日本豆乳协会《2019年全球豆乳消费量》显示,日本人均年摄入豆乳3.3L,而我国仅有1.1L。

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2019年全球豆乳消费量。图片来源:日本豆乳协会官网

在产品种类及形态上,日本除了传统的饮料类外,还推出主食、甜点、原材料、功能型产品等琳琅满目的类型,充分满足不同消费人群的需求。

日本企业如何操盘,才使得豆乳这一传统产业不断与时俱进,将产品渗入老百姓的日常饮食生活中,将品牌做到家喻户晓,将产品做到极致呢?国内豆浆行业通过日本的产业模式又能收获怎样的启发呢?

01 看三次潮涨潮落,日本豆乳行业如何从0到1,从1到10?

相传,日本的豆腐制作工艺是在奈良时代从唐代传入。镰仓时代禅宗僧人餐桌上首次出现的豆腐羹(豆腐制作时使用的豆汁)便是日本豆乳的雏形,古籍《庭训往来》也有相应记载。

与豆腐数百年的食用历史相比,豆乳进入日本百姓生活中的时间并不长。1975年,豆乳作为一般饮料正式推向市场,随后“豆乳”这一称谓在日本开始得到认可,并逐渐在世界范围内广为人知。

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中日豆制品种类对比。图片来源:MARUSAN官网

迄今为止,豆乳产业在日本经历了三次浪潮。

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豆乳产业的三次发展浪潮。图片来源:diamond online

第一次热潮——1979-1983:市场新秀异军突起,健康形象虏获人心

1978年,主营肉糜制品的纪文食品公司首次推出了预包装豆浆。纪文食品发现,在炎热的夏季,鱼肉糜、鱼肉板等产品因消费者购买欲望低迷而销量不佳。为了刺激炎热夏日里消费者对优质蛋白食品的消费欲望,纪文食品把目光投向了豆腐产品。受到当时《日本中小企业行业调整法》的制约,纪文这种大企业无法进入豆腐行业,因此他们另辟蹊径,把眼光聚焦到制作豆腐的原料豆乳上。当时,人们所熟知的豆制品主要是豆腐、油豆腐,而豆乳完全是一种前所未有的崭新认知——人们纷纷质疑“这是在喝配料吗?”。在这样一种市场环境中,豆乳的推出仿佛是一枚深水炸弹,更是一次颠覆性的行业挑战。事实证明,独到的眼光和勇于创新的魄力使纪文食品赢得了博弈,也为豆乳产业的未来奠定了坚实基础。

作为试水的豆乳以及随后推出的调制豆乳,都添加了咖啡风味物、蔗糖等配料,使其口感更易被接受。豆乳产品在外观上也下足功夫,选用无菌利乐包装,瞬间抓住消费者的眼球。此外,“抑制血压升高、预防癌症、骨质疏松症、燃烧体内脂肪”等功效堆砌的健康形象也掳获了大批消费者。

“全新包装”、“易于饮用”、“有益健康”这三大因素令豆乳在1983年迎来了第一次消费热潮,创造了每年超过110,000千升的销量,同时吸引大量新玩家进驻豆乳市场。然而当时的加工技术始终无法解决豆乳自身独有的“豆腥味”,而日本民众对这种气味又格外敏感。加之大量资本及企业涌入市场,而当时的市场管理与行业标准、法规尚不规范,导致豆乳产品质量良莠不齐,严重损害豆乳市场的声誉,一度使得豆乳销量降至最高点的25%,第一次豆乳热潮很快沉寂,行业发展进入了长时间的停滞期。

第二次热潮——2000-2005:技术突破除异味,媒体助力创佳绩

临近新千年,日本老龄化进程不断加快,民众对于健康的需求日益增加,大量媒体开始推出各类健康节目。其中2000年制作的一档名为《健康》的电视节目中首次介绍了豆乳的健康与美容功效,大豆异黄酮等大豆功能成分被纷纷报道,“大豆健康”一度成为当时的热门话题。此外,随着豆乳制作工艺不断提升,“豆腥味”得到极大改良,达到了消费者对于“美味”的标准。这两个因素的共同作用使得豆乳再次强势回归,迎来产业的第二次热潮。2002年豆乳市场总销售额超过2000亿日元(出货量),产量接近8万吨。

随着大豆异黄酮过量摄取的健康问题受到社会关注,2006年食品安全委员会规定“绝经前妇女作为特定保健食品的大豆异黄酮额外摄入上限为30毫克/天”。值得一提的是,该文件所涵盖的食品并不包括豆腐、豆浆、豆渣饼干等食品。然而社会大众对于报告存在错误解读,认为大量摄入普通大豆食品也有危险,与此同时部分媒体开始鼓吹“豆乳大量饮用会有害身体”等谣言,使得第二次豆乳热潮渐渐降温,销量持续低迷。

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图片来源:www.fsc.go.jp

第三次热潮——2008-2019:多元饮食场景促销量,植物基东风引潮流

前两次产业热潮中,技术的局限使得豆乳需要通过添加风味物质来改善口感,产品形式也较为单一。随着技术再次升级,日本推出了口感更佳且无异味的原味豆乳——无调整豆乳,大大丰富了豆乳的食用场景,直接推动第三次热潮的形成。无调整豆乳除了直接饮用,还可以在烹饪过程中发挥巨大的作用,弥补传统日本料理所缺乏的醇厚余味。此外,不二制油企业通过USS技术制作的豆乳奶油和奶酪等天然甜点原料,将豆乳产品推入新的市场维度,探索出新的发展模式。第三次热潮由2008年开始一直延续至今,销量更是年年突破历史新高。

从“能喝的豆乳”进化成“能吃的豆乳”,豆乳企业通过不断优化品质,丰富品类,坚持不懈地向大众推广豆乳的饮食新场景,潜移默化中将豆乳渗透进日本人的日常饮食。如今,豆乳作为一种调味料和菜肴原料早已深入人心,并逐渐变成彰显“和食”风格的代表性食物之一。

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三次豆乳热潮代表性产品类型。图片来源:news.yahoo.co.jp

四十年发展,日本豆乳饱经风雨,凭着一股韧劲、创新意识以及对消费者的十足诚意,走出一条极具匠心的道路。直至今日,日本豆乳行业早已形成完善健全的生态系统。

豆乳行业的发展,离不开豆乳协会的推动作用。日本豆乳协会成立于1983年4月,由多家豆乳知名产商共同创建,旨在通过促进会员间的交流以及与其他组织的合作,为行业的良性发展做出贡献。

协会除了从事豆乳研发、制造、加工、企业合作等业务外,还持续开展豆乳知识普及、豆乳食谱推广、食育等相关活动。协会在日本国内设立了豆乳资格鉴定考试,旨在为全方位推广豆乳事业培养合格人才。2008年,豆乳协会申请将10月12日设定为“豆乳日”,积极传播“豆乳健康”概念,提高消费者对“豆乳”的兴趣及接受度。日本豆乳协会举办的各类活动中,最具影响力的非“豆乳料理甲子园”莫属。这是一个面向全日本高中生的以豆乳为主要食材的烹饪比赛,旨在向年轻一代普及豆乳产品及相关健康知识,将豆乳元素融入年轻人日常饮食中。从2014年起,该活动已连续举办7届,每年都吸引了大量学生参与。

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第七届豆乳料理甲子园活动部分获奖作品。图片来源:日本豆乳协会官网

02 植物基浪潮下,看日本豆乳企业如何各显神通,逐鹿市场?

当前,以植物基为代表的各种健康饮食浪潮席卷全球,推动了代乳制品和纯素食品的发展。受此影响,全球豆乳市场也处于红利状态,销量保持高速增长。据Global Information报道,2019年,全球豆乳市场规模为1.229亿美元,预计将以10.5%的复合年增长率增长,2027年达到2.512亿美元。

植物基全球化效应也给日本豆乳市场创造利好条件。市场研究公司Myvoice的豆乳消费行为调查发现,日本民众饮用豆乳的首选理由是健康特质,选择“有益健康”、“营养价值高”的比例约40%~50%。其次由于植物基概念以及豆乳工艺提升,使得因为“好吃”、“代替牛奶”而选择的人数大幅增长,约占30%。豆乳不单是女性及中老年的热衷商品,越来越多的男性也开始有意识地选购豆乳,受众人群更加均衡全面。

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消费者饮用豆乳的理由。数据来源:Myvoice官网

过去一年里新冠疫情的肆虐,使得日本民众外食比列骤减,家庭用豆乳的销量迎来新一轮的强势增长。2020年,日本豆乳产量再创历史新高,达到430534千升,同比增长5.3%。其中未调整豆乳增长显著,相较2008年增长6倍;同期调制豆乳的销量则翻了一番。

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1983-2019年,日本各种类豆乳年产量统计。图片来源:garbagenews

在整个日本豆乳市场中,kikkoman龟甲万以51.9%的独占鳌头。紧跟其后的则是老牌豆乳企业マルサンMARUSAN,达到18.6%,TOP2合计占据约70%的份额,相较于其他食品市场的百花齐放,日本豆乳更像是龟甲万与MARUSAN之间的双雄对决。

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2018年豆乳企业市场份额占比。图片来源:double-growth.com

日本豆乳市场一直不乏有勇气、有创新力、有资本、有激情的优秀企业,他们造就了行业的繁茂景象,其中有三家企业堪称模范代表。

(1)龟甲万:传统品牌注入新血液,悠久历史与坚实资本的强强结合,成就傲视群雄的佳绩

1917年,茂木家族、高梨家族以及堀切家族合并后设立了野田酱油株式会社,并在1964年改名为龟甲万酱油株式会社,其后于1980年改名为现在的龟甲万株式会社。从二战前开始,龟甲万就积极向全球扩张,在全球100多个国家销售酱油。如今“龟甲万”作为日本酱油品牌被广为人知。酱油产品在日本占据30%的份额,在全球则占50%的市场份额,尤其是在美国,市场占有率高达55%。

以酱油起家的龟甲万跟豆乳结缘时间并不长,始于2006年,短暂十五年间,已稳坐行业NO.1宝座,将其他对手远远抛诸脑后。如此佳绩,除了与龟甲万自身雄厚的资本与影响力息息相关以外,还不得不提另一家食品企业——纪文。如前文所述,纪文算得上是豆乳行业的开山鼻祖,并多年致力于产品研发,拥有坚实的受众群体和极高知名度。2006年6月,纪文与龟甲万合并,成为龟甲万旗下子公司,从此纪文豆乳在龟甲万雄厚资本及完善研发系统的加持下,产品从形态、质量、种类上都得到了质的提升。龟甲万严选自然生长的优质大豆,采用高端提取及加工技术,确保产品的高品质。在内部研发创新与市场调研双管齐下,产品风味与形态上不断求新求变。

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龟甲万豆乳包装变迁。图片来源:news.1242.com

至2018年,龟甲万共推出41款豆乳产品,市场占有率达到50%以上。近几年,龟甲万通过食育活动、SNS等网络社交媒体积极开拓儿童、青年等消费人群,通过实力与口碑擦亮“国民豆乳”这款金字招牌。

(2)MARUSAN:传统企业变出新花样,长更常新成为决胜法宝

2020年11月,MARUSAN公布财务业绩简报,旗下豆乳及相关产品事业部已经连续12个季度创下销售增长新高,预计2021年将同比增长1.8%至300.3亿日元。作为拥有近70年历史的老牌豆乳企业,MARUSAN是当前日本豆乳市场唯一能与龟甲万抗衡的竞争对手。不同于龟甲万与纪文的强强联合,MARUSAN凭借着长年累积、不断迭代更新,一步一个脚印造就了今日辉煌。

成立于1952年的MARUSAN最初是一家味噌制造商。1980年,MARUSAN凭借敏锐的商业触觉开始推出豆乳饮品,并启用了当时著名的落语家(落语是日本的传统曲艺形式之一,专门从事落语演出的人,似于中国的相声或者说书人)桂文珍进行推广宣传,使得产品快速打响全国。发展至今,MARUSAN已是一家主营豆乳产品的食品公司,并在名古屋证券交易所第二部上市。

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2017年MARUSAN豆乳利润占全产品的七成。图片来源:double-growth.com

MARUSAN多年来致力于“大豆”相关研究,并坚信其作为下一代优质蛋白质来源具有极大潜力。因此,MARUSAN把发掘大豆潜力,推出各种真正满足消费者需求的产品作为使命,从口感、物理特性、营养功能等多维度出发,不断探索豆乳创新形式,竭力开拓豆乳新市场。MARUSAN的渡边社长曾经提出:“传统印象中豆乳一直被贴上中老年饮品的标签,MARUSAN则希望打破这一固化思想,丰富豆乳的食用场景。未来如运动后蛋白质补充、疾病预防、保健食品等范畴豆乳产品都不应缺席。”

凭着这一信念,MARUSAN不断力求创新,为豆乳市场增添百变花样。如今MARUSAN的豆乳产品可谓琳琅满目,除了传统的饮料,还涉及功能食品、植物奶、豆乳基餐饮食品,是豆乳行业中发行品类最多的企业。未来,MASANRU还计划重点投入豆乳冷冻产品及原料食品的开发。

在品牌形象塑造上, MARUSAN毫不吝啬,宣传形式包括了电视与网络广告、超市促销活动、消费者问卷调查、豆乳食育、体育赛事赞助等,潜移默化中将企业品牌多元渗透消费者内心。

(3)不二制油:豆乳新军,另辟蹊径突重围

多年来以大豆为主要素材,专注研发植物基食品原料的不二制油,在豆制品市场长期占有一席之地,并且凭借一己之力将豆乳产品模式推进到一个崭新的维度。

不二制油创立于1950年,1990年进入健康食品市场,首次推出“soyafarm”专属品牌(主要产品为新清制豆乳产品)。目前,不二制油以油脂、糕点/烘焙原料、大豆蛋白等业务为核心,在全球范围内扩张。

作为全球唯一的综合性大豆食品制造商,不二制油始终致力于大豆食品原料的研究和开发。自古以来鸡蛋、牛奶都是公认的优质蛋白源。随着分离技术的发展,鸡蛋及牛奶的食用形态变得五花八门。而同为优质蛋白来源的大豆能否通过分离技术,丰富其使用场景,从而扩大大豆食品市场呢?抱着这一想法,不二制油开始了长年的钻研。

在此过程中,不二制油发现大豆中的成分紧密联系,难以分离。但凭借多年累积的经验,受到分离亲脂性和亲水性蛋白质方法的启发,不二制油终于成功将大豆分离成豆乳奶油和低脂豆乳两部分,创造了前所未有的豆乳新材料。这一世界首创的大豆分离技术被命名为USS(Ultra Soy Separation)制造技术。通过USS技术制作的原料赋予了豆乳前所未有的新味觉体验,并于2015年在米兰世博会日本馆向全世界展出这种新型食品原料。其中“豆乳奶油”具有大豆的浓郁醇厚风味,以及美味的奶油质感。而“低脂豆乳”则是一种几乎不含油的健康食材,具有浓郁的大豆风味,非常适合作为汤料。

看了日本豆乳产业的三次热潮,才发现中国市场的增长空间超乎你想象

USS技术。图片来源:不二制油官网

2013年,不二制油凭借USS技术一举斩获第43届食品产业技术功劳赏。

03 创新无止境,用一杯豆乳调出诗意生活

四十年的发展,日本豆乳市场早已令人眼花缭乱,目不暇接。产品创新的广度和深度成为全球学习的榜样。下面就从几款极具代表性的产品中领略日本豆乳的风采。

1、豆乳饮品

虽然豆乳饮品是最传统的产品形式,却丝毫不防碍日本企业突破创新,玩出新的碰撞。

龟甲万的豆乳拿铁、豆乳茶,就是豆乳与其他饮料的新碰撞模式。展现大豆美味的新鲜豆乳与100%阿拉比卡咖啡及阿萨姆茶相结合,胆固醇为零,不含乳成分,美味可口无负担。

这款苏打味豆浆饮料,龟甲万则是在豆乳自身风味上巧花心思。通过在豆乳中加入小苏打,使得口味焕然一新,更加丰富,同时也迎合当下年轻人的嗜好需求。此外,产品可以直接放进冰箱冷冻,作为冰淇淋、刨冰食用,非常适合炎炎夏季。

除了风味上的改良,豆乳企业也瞄准当前社会对于健康需求的不断增长,在豆乳的功效表现上进行大胆创新。龟甲万推出的这款清爽风味的豆乳中就添加了100亿个乳酸菌,产品健康形象陡然爆棚。

2、豆乳甜品

豆乳甜品是近年日本市场上备受关注的产品类型,由于其不含乳糖,对乳糖不耐受人群堪称一大福音。

Kracie旗下的SOY香草冰淇淋是一款可以享受到豆乳的原汁原味,对身体有好的产品。产品中豆乳含量达到36% ,不使用乳制品和鸡蛋,牛奶和鸡蛋过敏人群也可大饱口福。

这是TOPVALU推出用豆乳和鸡蛋制成的焦糖酱布丁,浓郁豆香、顺滑质感使得布丁的口感更加丰富有层次。适合乳糖不耐受人群。

3、豆乳基植物乳

随着植物基元素在全球持续发烧,日本市场也接踵推出相关产品,为消费者带来植物蛋白的更多摄取渠道。

SOYBIO是Pokka Sapporo在2018年推出的豆乳酸奶品牌,主打健康和美容,产品一经上市就在30-40岁女性群体中引发强烈反响。SOYBIO推出的豆乳酸奶是在豆乳中加入四种乳酸菌发酵制成。豆乳经过发酵后,糖苷异黄酮上的糖链被切断,形成更易消化和吸收的糖苷配基异黄酮。因此,SOYBIO豆乳酸奶不仅富含异黄酮,而且极易被吸收,有助于维持机体健康。此外,SOYBIO豆乳酸奶还添加丰富的膳食纤维,低脂、零胆固醇。

该款产品采用“美味细致压榨工艺”,对浸泡和磨碎这两个环节进行了充分改良,最终令产品口感更加顺滑。

2021年3月,MARUSAN推出了豆乳行业中首款用豆乳制成的切片奶酪产品。与传统加工奶酪相比,该产品胆固醇降低 95%且不含有牛乳成分,可代替乳基奶酪用于菜肴烹制。消费者在享受如奶酪般浓郁口感的同时,可以摄入更多的优质大豆蛋白。

4、豆乳基餐饮食品

经过豆乳企业、豆乳协会多年的宣传基推广,如今,用豆乳制作料理早已习以为常。豆乳元素更成为和风料理中不可缺少的一部分。

Marusan推出的豆乳火锅汤,使用有机大豆和有机芝麻制成,不添加化学调味料,具有豆乳的原始美味。在寒冷冬日里,大家围坐一圈,守着一锅浓浓的豆乳锅,已是日本民众最朴实的家庭生活写照。

龟甲万推出的这款玉米豆乳汤不使用鲜奶油、黄油及化学调味料,仅用豆乳将玉米本味高度还原,味道温和,非常适合在繁忙的工作间隙用来抚慰身心。

西方饮食在日本有很高的普及度,深受年轻人的喜爱。MARUSAN将东、西方元素完美融合,制作出加入豆乳和味噌的燕麦焗饭,有芝士和番茄两种口味,营造出独特的浓郁感。

04 总结

中国是大豆食品的起源地,但在预包装豆乳领域,与日本相比仍有诸多差距。除了政策法规、行业标准、市场秩序等不完善、不健全以外,更大的差距是企业对市场潮流及风向的敏感度还不足,对消费者的真正需求了解得不清晰,对于企业未来的经营及发展规划不明确。任何一款产品,哪怕是流传千年,广为认知,也需要顺应时代的发展精心打磨,才能焕发出夺目新光彩。

日本豆乳走过四十余年的工业化历程,虽经几度沉浮,然而凭借大和民族深入骨髓的钻研精神以及不断挑战自我的勇气,每每波澜不惊,愈挫愈勇,造就愈加辉煌的商业佳绩。这是日本匠人精神的体现,更是日本企业以人为本,全心全意从消费者出发的体现。

时代在前进,消费者的需求也在不断变化更新。一味墨守陈规,以保守姿态面对市场,其实就是一种不走心的体现。只有当企业诚心诚意面对消费者,细心倾听并满足他们的需求,而消费者也用忠诚度和复购率报答企业时,这样的“双向奔赴”才是真正的完美相遇。

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